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　　開篇提問：（請聽題）

　　鮑德熹是誰？

　　他是干什么的？

　　什么是“鮑德熹的紅”？

　　“鮑德熹的紅”與索尼BRAVIA有何關系？

　　索尼BRAVIA究竟是什么東東？

　　就請你帶著這些奇形怪狀的疑問，慢慢閱讀我的文章吧……

　　“鮑德熹的紅”關索尼“鳥事”？

　　SONY在中國已經開始越來越

　　盡管我在很長時間以來都是他的忠實“粉絲”，但絲毫不回避我對他的尖銳的批評。

　　上述這些摸不著頭腦的問題，如果隨便在大街上進行隨機攔截走訪調研，我估計沒幾個能回答出個三六九。并且，即便是在北京、上海等這些高檔次的消費城市的鬧市區隨機走訪，結果也同樣樂觀不到哪里去。

　　這恐怕是強大的SONY公司所始料未及的。“看‘鮑德熹的紅’，看索尼BRAVIA。”一條讓人莫明其妙而又牽強附會的廣告，不知道SONY公司又冤枉進去了多少銀子。

　　但生米已經成了“紅紅”的熟飯，“看‘鮑德熹的紅’，看索尼BRAVIA。”這句廣告語已經開始在央視的幾個主流頻道和北京繁華街道的公交站牌燈箱上陸續出現。

　　片中廣告詞為“鮑德熹博大精深，索尼BRAVIA博大‘晶’深”，這種故作神秘的廣告手法，卻讓我這個專業的廣告欣賞人士都感到非常牽強，不知道每天在央視和北京的公交燈箱上看到的普通消費者會有何感想。

　　為了進一步驗證我的分析，最近幾天以來，我專門不開車而是連續多次徒步行走于北京交通人流最為繁忙的西直門地鐵站和西直門外大街，甚至有幾次還專門刻意蹲守上半個多小時，但只可惜的是，在熙熙攘攘、形色匆匆的人群眼里，我看到更多的是一頭霧水的不解和不知所云的漠然。悲夫！SONY防不勝防啊！

　　今晚，在寫下這篇評論文章的時候，我又專門查閱了SONY中國官方網站。要問BRAVIA是什么？官方網站的說法就是，它其實就是一系列被SONY號稱為“精晰影音”的液晶平板電視。按照SONY在影音AV領域一貫的科技先導高端形象，如果再通過SONY自身專業的市場部門或一些優秀的策劃公司，共同策劃出一些訴求高端科技的形象包裝。那么，必將會有相當一批像我等這樣的“索絲”（SONY產品的忠實用戶）會追隨而上，又能掀起一股購買熱潮。相反，他們今天卻莫明其妙地去描述鮑德熹，著實讓人感覺不倫不類、難以理解。更何況，雖然鮑德熹的攝影作品光彩照人，但鮑老本人的形象卻并不那么光鮮。

　　關于索尼BRAVIA產品廣告“鮑德熹篇”的傳播失誤，我個人簡單歸納為以下兩個關鍵點：

　　1、選取半名人，違背了形象代言人的兩極悖論。

　　通常來講，企業拍攝廣告如果要找形象代言人的話，那么在代言人的選取上一般會走兩個極端。即：要么是特有名或正當紅，往往是伴隨著一部正在熱播或剛剛播完的高收視率影視作品，趁熱打鐵，高調推廣，沾點明星人氣，快速混個臉熟或提升銷量；要么就干脆直接找個陌生的廣告模特，用非常低廉的代言費用，廣告以寫意為主，拍攝優美，或者幽默搞笑，以增強觀眾記憶。

　　利用當紅明星代言的，如：成龍正當紅的時候代言的小霸王和中山愛多；章子怡剛出道時代言的深圳創維；周迅正當紅的時候代言的福建雅客；趙薇正當紅時代言的廣州亮妝；濮存昕正當紅的時候代言的商務通；張鐵林正當紅時代言的海王金樽；還有今天年初剛剛熱播的《喬家大院》男一號陳建斌正當紅時代言的安徽口子窖等等。這些明星代言人，都在不同角度、不同程度、不同歷史階段性地對他們所代言的品牌及其銷量的提升作出了值得肯定的貢獻。需要補充說明的是，這也是葉茂中同志慣用的廣告手法。要找就找當紅明星，因為找明星不光能幫企業快速“催肥”，老葉的廣告創意及廣告效果也往往能在企業面前賣個好價錢。兩全其美，何樂而不為啊。

　　而另一個極端則干脆直接啟用純新人做代言。如步步高無繩電話的那個戲劇演員，我到現在也不知道他是誰，但卻一直記著他的廣告語：“媽……，小妹……，電話……”，他后來還給雅士利豆奶粉做過代言，雖然名字不為眾人知曉，但他儼然已經成了廣告名人了。

　　婷美的廣告就更明顯了，美體修型，一穿就變。給他做代言的是一個當時的女學生，名字我也不記得，但卻記住了她那年紀輕輕就已經非常惹火的身材和那一副迷人的笑臉。婷美也已經把他塑造成廣告名人了。她成就了婷美，婷美也成就了她。

　　再看看MOTO手機V3系列剛出來的時候，剛開始叫“淵·薄”，后來又改名叫“鋒麗”，并先后推出了從黑色到粉紅色的一系列經典產品。然后挑選一系列非明星廣告模特，用電腦制作成“半面人”（半商務半休閑）造型，在北京的大街小巷公交燈箱上都能看到。更有甚者，想想IBM在做“ON系列”隨需應變的IT服務業務廣告的時候，動輒找一群人亂糟糟地開會或者異地打電話，但又有誰能夠記住他們都是哪些廣告演員呢？恐怕沒有一個。但IBM卻用非常幽默搞笑的廣告方式讓我們都記住了他們有這樣一塊隨需應變的服務業務。

　　但無論如何，拍代言人廣告最怕的就是“半名人”或者“類名人”，因為你在做廣告的同時還要花費不菲的代價去對消費者教育這個代言人的成就。這就回到了本文的主題：鮑德熹是誰？如果是經常看電影的影迷，或許可能會有很多人知道鮑德熹，否則的話，哈哈，恐怕就有點單廂情愿了吧。不信你可以隨便問問身邊的朋友試試。

　　再者，需要強調的是，即便是經常看電影的人，對于電影相關人物也有個認知習慣的優先慣例。大家通常最先記住的是主要演員，如周星馳、成龍等（如果是知名導演像張藝謀、馮小剛、徐克、唐季禮等的話，則最先記住導演），緊接著是導演，再次是武術指導（如果有動作的話），如程小東、袁和平等。至于職員如攝像、燈光、場記等，我估計沒有幾個觀眾能記住誰是誰。這就像有很多流行歌曲的大量粉絲都知道是誰演唱的，卻很難知道誰誰是詞曲作者，都是同一個道理。

　　所以，當SONY找了鮑德熹做廣告還要耐心地去給觀眾們認真解釋鮑德熹原本不為眾人所知的偉大成就的時候，就已經為他的廣告效果的注定失敗埋下了伏筆。試問SONY，這么辛苦究竟為哪樁？你說這教育成本是不是大了點呢？

　　2、舍本逐末，苦心訴求的卻不是消費者的第一喜好聯想。

　　當我試圖暫時拋開鮑德熹的困擾，單純從營銷創意的角度進行分析的時候，我發現，SONY這則廣告在消費訴求上也仍然是舍本逐末，乏善可陳。

　　其實，對于一臺電視機來講，單獨訴求“紅”是沒有意義的。因為顏色逼真盡管是眾多彩電廠家一直追求的品質境界，但起碼單色的“紅”絕對不是大多數普通消費者對彩電產品的“第一喜好聯想”。紅的東西即便再好看，但如果只有紅色，而沒有其他的繽紛色彩來搭配，也一樣更難看。

　　想想創維在2005年一直訴求的“六基色”，松下同樣也是在2005年一直訴求的“86億色的美麗”，你SONY即便再牛叉，也不可能靠一“紅”來包打天下。

　　行文至此，我相信SONY肯定會有自己非常委屈的辯解說法，比如紅色本身在傳統電視上難以真實體現啊，SONY能高調邀請大家共同觀賞“鮑德熹的紅”，以此表明SONY的技術先進過硬啊等等理由，但是，千萬別忘了，即便是SONY的忠實用戶，也恐怕沒有幾個消費者會真正懂得高端技術內幕，所以，用純技術的眼光來揣摩現實生活中飲食男女的廣大消費者心理，這就是犯了最大的“想當然”錯誤啊。

　　說到消費者“第一喜好聯想”，為了便于大家的深度理解，我在這里再舉幾個例子：比如，最近肯德基新推出的“留香展翅”，作為感性化、隨機消費的休閑食品，消費者的第一喜好聯想自然要訴求色香味，其次是份量的多與少給消費者帶來的實惠。這時候如果有誰去訴求雞翅造型好看、好玩，具有珍藏紀念意義，則明顯是摸錯了脈。

　　又如彩妝產品作為化妝品大類里面的高端奢侈品，消費者的第一喜好聯想自然是用了之后能使自己年輕漂亮又有尊貴感，這時候如果有哪個彩妝品牌像大寶一樣去大力訴求“價格便宜、量又足”，則反而沒有幾個人去買，因為在彩妝消費的大多數愛美女性面前，如果有哪個品牌去極力鼓吹“價格便宜、量又足”，就會被消費者自行“翻譯”成這是“誰都能買得起的大路貨”。

　　因此，SONY企圖通過一“紅”包打天下，則無疑是有點過于地自以為是、想當然了。

　　一個惡搞式的總結：

　　最后，為了給大家強化一下印象，順便也給SONY強化一下教訓，我也來“惡搞”一把，也算是幫SONY拓展一下傳播創意吧：

　　看李逵的黑，看索尼黑晶管電視。

　　看韓紅的胖，看索尼超寬屏液晶電視。

　　看周迅的啞，看索尼啞光面板液晶電視。

　　看阿寶的尖，看索尼高音質液晶電視。

　　看胡戈的饅頭短片，看索尼袖珍液晶電視。

　　看張會亭的苦口良藥，看索尼一貫的高品質電視。

　　再次強調，我是SONY的忠實“粉絲”，但絲毫不回避我對他的尖銳批評。但愿本文不會迎來SONY不分青紅皂白的棒喝。